曾經擊敗五糧液,如今白酒市值跌出前三。洋河的“夢想”破滅了嗎?

圖片來源于網絡,侵權必刪

文| 華商韜略 巴圖海

即便是江蘇省省內的朋友,中秋送禮更多也開始提上一箱今世緣了。

這的確反映了洋河股份(以下簡稱,洋河)的窘境。

在大本營江蘇省,洋河營收降幅高于省外,營收同比下滑17.76%,而省外的降幅為14.34%。而省內“老二”今世緣,則保持著兩位數的年增長。

圖片來源于網絡,侵權必刪

2020年上半年,前五大(茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒)上市白酒公司,洋河也是唯一一家營收和凈利潤雙雙下滑的白酒公司,營收134.29億元,同比下降16.06%;凈利潤54.02億元,同比下降3.28%%。

8年前的2012年,洋河以1237.59億元市值,超越五糧液,成為白酒老二。這一年,洋河與五糧液同時入選英國《金融時報》世界500強榜單,洋河位列第425位,五糧液位居450位。

連時任茅臺當家人李保芳都說,“洋河的迅猛崛起,挑戰了白酒業界長久的排位格局,引發了傳統白酒企業的危機意識?!?/span>

圖片來源于網絡,侵權必刪

現在,洋河,這匹靠著藍色經典超級單品崛起的酒業黑馬,到底怎么了?

據券商數據,洋河省內目前有經銷商2100個左右,而今世緣,因為做團購起家,網點密度小,更多依靠大經銷商(行內稱之為大商)。

據熟悉江蘇白酒市場的業內人士透露,洋河的問題或許出在渠道?!昂芏嗍冉涗N商,本來是洋河,后來都跑到今世緣這邊了”。

無利不起早,經銷商投奔同省對手,還是因為錢多——和洋河同檔次酒比,今世緣的利潤空間更大。洋河經銷商利潤薄,今世緣經銷商利潤高,所以,今世緣經銷商的積極性高,洋河低,在省內市場能夠很容易打敗洋河。

圖片來源于網絡,侵權必刪

即便時至今日,白酒銷售仍是一門偏重線下的生意,未完全被電商渠道所掌控。因此,經銷商渠道就成了影響酒企發展的關鍵性因素,甚至能決定酒企的存亡興替。

圖:洋河財報也反映出了經銷商的問題,當期經銷商保證金幾乎顆粒無收,相比18年少收10.7個億!

說洋河以銷售起家并不為過,在其開始強勢崛起的00年代初期,洋河的員工中,超過30%的都是銷售人員。同期,茅臺的銷售人員占比是3.04%,五糧液的銷售人員占比是1.88%。

銷售環節為何成了洋河的問題呢?

這是一個彼時蜜藥,此時砒霜故事。洋河制造增長奇跡的經銷商模式,正成為桎梏。亦如當年靠著品牌矩陣穩坐酒王五糧液,也曾被千家子品牌拖累一般。

圖片來源于網絡,侵權必刪

2000年代初期,大部分白酒企業采用大商制度。而洋河創新性開創“1+1”模式。

所謂“1+1”,即廠家進行品牌的投入與推廣,而經銷商僅利用自己的資源、墊資、送貨即可獲得較為豐厚的收益。這降低了經銷商的經營風險。

在這套快速扁平化渠道打發下,公司能夠很好的把控終端,價格控制得住、竄貨少。但另一方面,對于一部分經銷商也是限制。

“洋河就是這樣的模式,比如他在當地有個總代理,開了很多小團購,也可以直接跟廠家合作,如果有宴會,廠家給總代理一個政策并給所有團購。經銷商還有一個政策,經銷商之所以叫經銷商,是因為他有一定的經銷權,也就是市場在我的掌控之中?,F在洋河的小魚太多了,而且有政策的人很多,總有人會降價,就會打價格戰?!币晃痪粕陶f。

當新老版產品更替,提價效果不好,終端價格下行時,經銷商主動推洋河動力就少了很多。

圖片來源于網絡,侵權必刪

2019年,洋河通過降低新生產的白酒和紅酒的總量來控庫存 ,這足見其去庫存的壓力似乎達到了一定程度。

如果洋河不主動作為,那么庫存——經銷商壓價、倒戈——價格體系紊亂,就會形成一個惡性循環。

經銷商的問題是表,而里子還是出在洋河自身。

有分析師認為,白酒行業馬太效應明顯,洋河在高端市場走弱,是其掉隊的重要原因。

翻閱財報就會發現,即便沒有疫情,洋河業績已開始減速了——從2019年第三季度起至今,洋河股份的營收及凈利已連續4個季度增幅均為負數。

業內人士分析認為,始于2019年5月的戰略調整是洋河業績下滑的“元兇”

提價策略下,M6+沖擊次高端大單品效果不夠彰顯。彼時,洋河對于這款單品的希望,是對標52度五糧液。

但高端白酒這條路,消費者認不認是個問題,并不是靠創新能解決的。有國窖1573打底,瀘州老酒才有超越洋河的機會,茅臺和五糧液底蘊本身就是競爭的天塹。

以價格透明的線上渠道為參考,M6+券后價778元每瓶,而第八代52度五糧液的折扣價為1159元每瓶。

經過白酒黃金十年后,洋河也始終也不過了品牌(高端酒)相對弱勢這道坎兒。

但論起底蘊傳承,洋河其實是有過·沖擊高端資格的老產品,這就是已經被洋河“棄用”的洋河大曲。

洋河酒廠生產的洋河大曲在1979年至1989年的全國評酒會上,連續三屆蟬聯"中國名酒"的榮譽,是和貴州茅臺酒、五糧液、汾酒等齊名的"八大名酒"之一。

那時的洋河大曲風光一時,暢銷全國。

圖片來源于網絡,侵權必刪

然而,隨著洋河改制,這款與茅臺齊名的名酒就被戰略性放棄,淪為洋河低端線的產品,售價僅在幾十塊。洋河轉而扶植不易醉、醒酒快的綿柔型“藍色經典”系列產品。

沖向高端是個長期的工程,洋河靠著有點急的策略讓自己走到了今天的位置,但再往前走,這就不是著急能解決的事情。存量、一線品牌的天塹,或許更“要結硬寨打呆仗”

事到如今,不知道洋河會后不后悔“棄用”洋河大曲。

你喜歡喝洋河的酒嗎,對它還有信心嗎?

——END——

歡迎關注【華商韜略】,識風云人物,讀韜略傳奇。

版權所有,禁止私自轉載!